隨著《Fate/GrandOrder》(中文名《命運-冠位指定》,以下簡稱《FGO》)國服第2部劇情的開啟，這款游戲在中國進(jìn)入了2.0時代。

而對B站來說，2019年也進(jìn)入代理《FGO》國服的第三年。在過去一年里，B站成功實現(xiàn)IPO，商業(yè)化進(jìn)程也隨之加速。

外界此前對于《FGO》的關(guān)注，主要集中在為B站貢獻(xiàn)的營收。但這款游戲?qū)站更為長遠(yuǎn)的意義還在于，拉開了B站游戲發(fā)行策略變化的序幕，從專注發(fā)行二次元核心向游戲，到向更多泛二次元用戶擴散。

同時，幫助B站摸索出一套區(qū)別于其他游戲發(fā)行商的運營思路——以內(nèi)容聯(lián)結(jié)用戶，根據(jù)每款游戲特性向特定用戶呈現(xiàn)定制化內(nèi)容，滿足用戶多元需求。

這種運營思路，其實正是B站整體的運營策略在游戲領(lǐng)域的應(yīng)用。而在傳統(tǒng)游戲發(fā)行陷入“買量”困境的當(dāng)下，這種差異化的策略，為很多單純依靠買量難有起色的獨立游戲等小眾游戲產(chǎn)品提供了更多的選擇機會。

事實上，隨著游戲版號恢復(fù)發(fā)放，行業(yè)進(jìn)入新一輪角逐。傳統(tǒng)游戲大廠都在加強多品類儲備，將業(yè)務(wù)線延伸到細(xì)分的領(lǐng)域，并尋找海外市場增量。而B站的游戲業(yè)務(wù)，作為其營收支柱，也面臨著尋找新增長點的挑戰(zhàn)。

對于從小眾走向圈層生態(tài)的B站，可以依憑的主要是其社區(qū)生態(tài)與作為圈層文化引領(lǐng)者的優(yōu)勢。為此，2019年B站將擴大運營品類，發(fā)行更多非二次元向精品游戲。

而從長遠(yuǎn)來看，這種發(fā)行策略下選擇的游戲重內(nèi)容，具備衍生開發(fā)的潛力，更容易發(fā)展成IP源頭。對于已經(jīng)在動畫和漫畫方面都搭建好基礎(chǔ)設(shè)施的B站來說，有助于完善游戲端在IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的角色。

一、《FGO》的進(jìn)化與B站運營的升級

《FGO》相較B站早期發(fā)行的游戲有兩個顯著變化：一是突破了核心二次元圈層，由此前主要依靠主站的流量存量，演變?yōu)槟軌蛭喾憾卧巳骸＿@與近兩年B站整體用戶的多元化趨勢保持了一致性。

在2016年宣布代理《FGO》這款日本人氣手游之前，B站對于發(fā)行的游戲一直有較高的準(zhǔn)入門檻，出于用戶調(diào)性匹配等多方因素考量，通常只發(fā)行面向核心二次元人群的游戲產(chǎn)品。比如最初支撐起B(yǎng)站游戲業(yè)務(wù)的《崩壞》系列和國內(nèi)首款女性向戀愛手游《夢王國與沉睡的100王子》等。

但在2016年9月，獲得《FGO》國服獨家代理權(quán)后，B站邀請陳坤擔(dān)任代言人，并破天荒地為一款游戲舉行線下發(fā)布會。

B站CEO陳睿曾表示，邀請三次元明星做代言人，是因為認(rèn)為《FGO》可能成為一款主流人群也喜愛的游戲。

此前B站發(fā)行的游戲，主要玩家90%都來自B站內(nèi)部，加強站內(nèi)宣傳與資源投入就能取得良好的效果。而為了讓《FGO》吸引更多非核心二次元玩家，B站對這款游戲的投入遠(yuǎn)超以往。

換言之，在當(dāng)時B站上還是以熱愛動畫番劇的核心二次元用戶為主的情況下，《FGO》從一開始就瞄準(zhǔn)了更廣泛的玩家群體。國服上線后，《FGO》連續(xù)進(jìn)入暢銷榜前十，并一度榮登榜首，某種程度上也證明了這種發(fā)行策略的成功。

二是參與圍繞“Fate”的IP生態(tài)建設(shè)，并掌握滿足IP背后人群需求的方法論。這也與B站的內(nèi)容策略和社區(qū)生態(tài)建設(shè)相輔相成。

《FGO》背靠的“Fate”系列起源于日本同人社團(tuán)型月社（TYPE-MOON）2004年發(fā)售的文字冒險游戲《Fate/staynight》，至今已衍生出各種基于統(tǒng)一世界觀下的小說、漫畫、動畫和游戲作品。

B站商業(yè)化上的不少試水都是圍繞這一IP進(jìn)行的。比如早在2011年，B站買下《Fate/Zero》第二季動畫播放權(quán)，首次實現(xiàn)與日本同步播放新番作品。2019年1月，B站還助推引進(jìn)了《FSN》的劇場版動畫《命運之夜——天之杯：惡兆之花》（Fate/HF）。

這些探索意味著，B站與用戶之間要基于IP形成更為牢固的情感鏈接，并從內(nèi)容和價值觀出發(fā)，為用戶提供更多元的服務(wù)。

比如從第2部開始，被玩家追捧的葉良樹接替鹽川成為開發(fā)總監(jiān)，《FGO》在世界觀、劇情、英靈強度等各方面都有了變更與迭代，B站根據(jù)游戲本身劇情的推進(jìn)和新角色的登場推出一系列針對性的活動。

此外，B站還在線下舉辦Fate/GrandOrderEXPOShanghai等主題展，以滿足游戲玩家社交、互動、沉浸式體驗需求。而在Fate/HF上映期間，B站實現(xiàn)了《FGO》與電影聯(lián)動，在游戲中贈送電影主角間桐櫻的紀(jì)念禮裝。

二、B站游戲發(fā)行的演進(jìn)

可以看到，相較于傳統(tǒng)手游的運營，《FGO》更加注重戶游戲之外的附加內(nèi)容和參與體驗，配合主站的PUGV+PGC內(nèi)容生態(tài)，營造圍繞游戲的良好社群氛圍，加強用戶對整個IP的歸屬感。

這種思路已被普遍運用于B站發(fā)行的其他游戲。例如近期即將正式上線的手游《BanGDream!少女樂團(tuán)派對!》，來自一個日本次時代少女樂隊企劃IP，在游戲前曾推出過動畫番劇。目前B站上線正版番劇，并已有上千條UP主投稿的同人、解說、漫談內(nèi)容。同時，在站內(nèi)的預(yù)約詳情頁，也有粉絲每日打卡，在評論區(qū)交流，形成良好的互動氛圍。

事實上，正如B站視頻從早期的二次元向青年文化內(nèi)容擴散，B站游戲也從經(jīng)歷了從早期抓住二次元細(xì)分領(lǐng)域，以實現(xiàn)渠道流量的高效轉(zhuǎn)化，到現(xiàn)在把握圈層特性，以圈層價值的最大化和突破為目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。

如今B站的用戶已經(jīng)不局限于核心二次元人群，站內(nèi)人氣最高的分區(qū)也不是番劇區(qū)，而是游戲和生活區(qū)，B站的商業(yè)思路正在隨著流量入口的變化而調(diào)整。

但近兩年流量飛速增長的游戲區(qū)用戶和B站之前發(fā)行的手游用戶重疊度并不高。

和一些大型直播平臺的主播不同，B站游戲區(qū)的UP主很多偏愛單機游戲和獨立游戲，這些游戲的共同特點是重內(nèi)容，即非常注重游戲玩法之外的世界觀和劇情設(shè)定等。

PUGV生產(chǎn)者的偏好天然導(dǎo)致了B站游戲區(qū)更吸引這類游戲玩家，小眾向游戲在B站內(nèi)經(jīng)由圈層化傳播，積累口碑和可以繼續(xù)向外擴散的“梗”與素材，從而帶動這些游戲的銷量。

例如一款由3個人開發(fā)的國產(chǎn)獨立游戲《太吾繪卷》，由UP主逆風(fēng)笑將這款游戲的直播剪輯成視頻上傳B站，又被王老菊等游戲區(qū)UP主試玩后，口碑迅速發(fā)酵，三個月內(nèi)銷量超過100萬份，創(chuàng)下國產(chǎn)獨立游戲的記錄。

據(jù)了解，為了更好利用這一生態(tài)與流量，2019年B站將加碼獨立游戲等非二次元向的精品類游戲發(fā)行業(yè)務(wù)。在流量成本高企，而大量小眾游戲面臨發(fā)行難題的當(dāng)下，B站的這一布局，也是市場與企業(yè)的雙向選擇。

去年底，B站宣布與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在游戲聯(lián)運方面討論更多的合作可能性。不久前，B站就首次與騰訊旗下創(chuàng)新游戲工作室NEXTStudios聯(lián)合發(fā)行解謎游戲《Unheard-疑案追聲》。

《疑案追聲》的題材小眾，玩法門檻高，受眾面較窄，非常考驗尋找并精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的能力。除了游戲區(qū)的知名UP主的直播，B站也在站內(nèi)上線了一系列解謎互動活動，引導(dǎo)用戶參與。最終，《疑案追聲》實現(xiàn)了上線不到3天銷量超過10萬份的成績。

三、B站商業(yè)生態(tài)與IP開發(fā)布局

如今的B站，正朝著實現(xiàn)游戲玩家與主站用戶的雙向引流這一方向前進(jìn)，并進(jìn)一步打造B站整體生態(tài)閉環(huán)。反過來說，B站的內(nèi)容與社區(qū)生態(tài)也將對游戲業(yè)務(wù)產(chǎn)生更大的反哺效應(yīng)。

一方面，正如B站抓住了Z世代青年這一用戶人群以及社區(qū)生態(tài)的商業(yè)模式，從主流的流媒體平臺中脫穎而出，重新劃分出一條少有參賽者的新賽道，其游戲業(yè)務(wù)也正在探索一種在整個游戲行業(yè)里更具差異化競爭優(yōu)勢的模式。

另一方面，游戲與用戶運營的內(nèi)容化，正在幫助B站把IP、用戶、社區(qū)統(tǒng)一到一個更加成熟的商業(yè)閉環(huán)里。

從行業(yè)發(fā)展的時間節(jié)點來看，經(jīng)歷了去年以來的行業(yè)洗牌，游戲產(chǎn)業(yè)正在回歸內(nèi)容本質(zhì)。在游戲版號恢復(fù)發(fā)放后，解凍的游戲公司進(jìn)入了新一輪的競爭。小眾游戲冒頭，大公司也更加注重依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留存用戶，這將為已經(jīng)積累了內(nèi)容化游戲運營經(jīng)驗的B站爭取更大的商業(yè)空間。

B站副總裁張峰此前在接受媒體采訪就時曾表示，游戲行業(yè)越來越向內(nèi)容行業(yè)變遷，用戶會自動選擇好的內(nèi)容，擯棄不好的內(nèi)容。

事實上，在資本市場的估值模型下，B站一直在試圖擺脫被當(dāng)做一家單純的游戲公司。在加強廣告、直播和增值業(yè)務(wù)板塊之外，B站需要讓游戲業(yè)務(wù)更融入其整體的商業(yè)生態(tài)。

除了游戲發(fā)行策略與B站本身的內(nèi)容策略和社區(qū)生態(tài)建設(shè)相輔相成，長遠(yuǎn)來看，內(nèi)容化的游戲也具備成為IP源頭的潛力，即基于游戲IP衍生出更多文化產(chǎn)品形態(tài)。

ACG的任何一環(huán)都能成為IP的開端。只是此前本土IP開發(fā)鏈條主要是從網(wǎng)文、漫畫、動畫到游戲。原因除了游戲缺乏改編的內(nèi)容基礎(chǔ)，也在于游戲本身的變現(xiàn)能力讓很多游戲公司缺乏向其他環(huán)節(jié)衍生開發(fā)的動力。

但如今的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與格局正在推動本土市場對游戲IP價值的認(rèn)知變化。過去一年，B站上線漫畫平臺，投資動畫制作公司，發(fā)布自制動畫片單，已搭建了完善的內(nèi)容制作與發(fā)行的基礎(chǔ)設(shè)施。游戲IP加入這一產(chǎn)業(yè)鏈條，將進(jìn)一步完善游戲業(yè)務(wù)在B站生態(tài)閉環(huán)中的作用。